ChatGPT no SEO: dicas e estratégias

O que é o ChatGPT

O ChatGPT é uma Inteligência Artificial (IA) baseada no Large Language Model (LLM). Ele funciona como um chat responsivo e automatizado motorizado pelo GPT-3. Assim, é como conversar com o que livros de ficção científica definiriam como uma IA consciente: um efeito que é mentira, mas muito bem feito. Você pode conferi-lo aqui (apesar de estar quase sempre ocupado).

O ChatGPT funciona à base de comandos em uma interface que remete a uma conversa. Você insere um comando, pergunta ou frase (o famoso “prompt”) e ele responderá. O valor do ChatGPT no SEO está em como dar a ordem – essa é a habilidade chave para quem quer ganhar produtividade com o robô.

Para entender um pouco mais, vamos entender o que é o LLM – o modelo que fundamenta o GPT – e como ele funciona:

O que é o Large Language Model (LLM) e como ele se difere de um mecanismo de busca

Só esse tópico daria um artigo inteiro, mas vamos tentar ser breves. Um Large Language Model (LLM), ou Modelo de Linguagem Ampla, é um modelo treinado com um banco de dados gigantesco de diferentes formas de escrita. Isso permite que a Inteligência Artificial conectada a ele reaja de maneira intuitiva e próxima ao real.

Com uma amostra realmente gigantesca de dados ele consegue simular e se comportar de maneiras únicas, gerando conteúdos e contextos realmente impressionantes. Muito irá depender do universo de referência – e aqui a língua inglesa é mais presente do que o português – e do comando dado – o famoso “prompt”.

Como o ChatGPT funciona

O ChatGPT tem a sua IA alimentada com um vasto banco de dados. Esse banco pode ir desde mensagens de WhatsApp até Hamlet (o que permite o famoso prompt “fale como um romance shakesperiano”), passando por musicas de rap e pareceres jurídicos. Então é aplicada uma técnica da análise do discurso que permite observar, com base em grandes modelos, qual a maior probabilidade de uma palavra vir depois da outra.

Com base nessa probabilidade estatística de alta precisão é que o modelo pode, ao mesmo tempo, criar um surpreendente rap falado por shakespeare, mas não consegue adivinhar quem é o quarto filho em “A mãe de joão tem quatro filhos: marta, maria e roberto. Quem é o quarto filho?”.

Quem já operou o ChatGPT sabe o potencial que a ferramenta tem e a capacidade dela de simular uma conversa humana. O motivo é bem simples: amostra. Desde a Lei de Zipf, conceito matemático que avaliava a proporção de palavras em um texto, até hoje, há diversos estudos que demonstram como o valor semântico de uma palavra em um texto é algo estatisticamente calculado. O modelo só faz esse cálculo melhor do que nós.

Os dois pontos principais sobre o ChatGPT

Podemos pensar o ChatGPT e funcionalidades semelhantes a ele com base em dois princípios: o do comando otimizado e o do espaço amostral. Cada um desses princípios vai explicar melhor as funcionalidades e, ainda mais importante, as limitações dessa ferramenta. Confira como eles funcionam:

Prompts de comando do chatGPT

Os prompts de comando têm aparecido como a joia da coroa da recém desenvolvida habilidade “saber operar o ChatGPT”. Um prompt, termo que vêm da programação e se refere a qualquer comando em código, nada mais é do que a arte de saber fazer uma pergunta.

Ao formular uma pergunta alguém que esteja dialogando com o GPT pode se ver em todo tipo de encruzilhada. O que não faltaram foram links com listas e mais listas de prompts de comando – alguns realmente muito bons, outros demonstrando mais a falta de aptidão do usuário do que outra coisa.

Nesse contexto, é bom destacar o que faz um bom prompt de comando de um ruim:

• Claro e detalhado: um bom prompt é preciso ao definir seus objetivos e detalhado sobre o como alcançá-los.
• Traz palavras-chave: seja para um blogpost, fazer a redação de um Ads ou propor organizações, as palavras-chave têm que fazer parte de um bom prompt.
• É específico: você vai precisar informar detalhes, como tamanho da resposta, estilo da resposta e também o que você não quer ver.

Agora, quer saber como um prompt ruim se parece? darei alguns exemplos:

“Como fazer um bom blogpost?”

Esse tipo de pergunta é completamente descabida. O que define um bom blogpost é algo subjetivo, varia de negócio para negócio e não possui estrutura fixa imutável – uma estratégia de conteúdo para SEO se veria arruinada usando isso.

Além disso, as diretrizes do Google e de outros buscadores mudam o tempo todo, impedindo que a IA tenha um grau de assertividade razoável.

“Faça um ads para minha campanha”

Extremamente vago, esse comando seria incapaz de entregar um resultado que possa performar bem em uma campanha de advertising online. Uma alternativa mais completa seria “faça o copy de um ads de uma campanha de calçados femininos para uma marca chamada X com alternativas para um teste A/B”.

“Como posso resolver esse problema de Core Web Vitals?”

Aqui o problema é o funcionamento estatístico da ferramenta. Ela vai cuspir dezenas de exemplos do que ela já viu, sem considerar: princípios da área de programação/crawlers/Google e sendo alimentada pelo que a maioria fala. O problema é a maioria ser burra. Esse uso de ChatGPT no SEO corre um risco sério de te dar instruções que não funcionam ou que pioram o seu resultado.

Espaço Amostral

O espaço amostral no qual o ChatGPT foi construído é outro aspecto fundamental do entendimento das suas limitações e vantagens. Com mais de trilhões de bytes fornecidos, a grande maioria em língua inglesa e com fontes de dados abertas, o ChatGPT possui alguns vieses que vale a pena ter em mãos antes de sair usando a ferramenta.

O primeiro e mais óbvio para quem usou a ferramenta é o temporal. Na sua primeira versão lançada, seus conhecimentos iam até 2021, fazendo com que toda informação para depois desse cenário seja enviesada. Para SEO, isso seria o mesmo que dizer toda informação. 2021 e 2022 foram anos com grandes novidades nos algoritmos e avanços em diversas áreas – direito, saúde, tecnologia e finanças, por exemplo.

O segundo é que seu treinamento se baseia muito no inglês. Alguns fenômenos observados foi o uso de palavras em inglês em resposta quando o robô não encontra correspondente melhor em português, referências a obras e estilos de língua inglesa sem aproximações com o Brasil e similares.

Um exemplo disso são os prompts “escreva como um conto de Edgar Allan Poe” ou “escreva como um poema shakespeariano”. Não temos similares como “escreva como um conto de Machado de Assis” ou “faça um poema no estilo do modernismo da semana de 22”.

O terceiro é a incapacidade de aprender com conteúdo on-line, necessitando inputs de usuários para conseguir atualizar dentro das abas chamadas de “conversas”. Essas abas podem revisitar os conteúdos, e você pode alimentá-los com seus próprios dados para torná-lo gradativamente mais “inteligente”.

A diferença para um mecanismo de busca

A principal diferença desse modelo para o mecanismo de busca tradicional está na capacidade de entender contexto. O que torna mecanismos de busca tão caros de serem reproduzidos – e tão valiosos ao nível de valor de mercado – é o quão bem eles entendem o contexto da sua pergunta.

Por isso não devemos confundir uma resposta correta com um entendimento da pergunta. Se por um lado o GPT responde estatisticamente correto, o ser humano não funciona só a base de estatística. E é aqui que mecanismos de busca dão informações melhores.

Capazes de entender entidades, categorias e posicionar o conhecimento nesse meio, um mecanismo de busca entende sobre quem ou o que você pergunta, enquanto um LLM repete o que é provável vir de resposta – o que nem sempre é o certo.

Usos do ChatGPT no SEO

Os usos do ChatGPT no SEO são recorrentemente atualizados a medida que novas práticas de mercado surgem. Esse artigo se pretende uma visão geral sobre o tema – com certeza haverão diversos outros nesse blog, mesmo com explicações mais detalhadas de cada uso em cada contexto. Até lá, você pode aproveitar

1. Conteúdo

O ChatGPT no SEO teria, a princípio, um uso claro: produzir conteúdo em uma Estratégia de Conteúdo para SEO. Com a automatização e a gratuidade do programa, poderia retornar sites inteiros, dezenas de páginas em apenas dias. Porém, esse uso específico foi alvo de discussões em prós e contras.

Houveram duas linhas de discussão principal durante o intervalo entre novembro de 2022 e meados de janeiro de 2023. A primeira delas dizia respeito à qualidade do texto. A segunda, à adesão, por parte do Google, de conteúdos feitos por IA – sobretudo depois do Helpful Content Update, que terminou de ser rodado mundialmente 12 de janeiro de 2023.

Qualidade do conteúdo

O conteúdo gerado puramente pelo ChatGPT no SEO tende a ser bem robotizado – como é de se esperar de uma IA. Isso se acentua em línguas que não o português. Porém, a medida que uma mesma “conversa” vai se desenvolvendo, a IA aprende suas preferências e toma certo estilo de quem a esteja corrigindo.

Durante esse período, as reclamações vieram, sobretudo, de produtores de conteúdo e redatores SEO. Esses dois grupos viram seu trabalho criativo ameaçado pela IA. Defendeu-se muito a criatividade humana e o storytelling – com casos positivos em ambos.

Ao final, chegou-se a um consenso aparente na comunidade: o ChatGPT no SEO de conteúdo é chave para adiantar tarefas repetitivas e que deveria sempre ser completado com o famoso “tapa” para ficar palatável para o leitor final.

Aceitabilidade do Google

Enquanto isso, muito se discutia se o Google era capaz ou não de identificar o robô. Isso esbarrava com a resolução do grupo de conteúdo – um robô levemente alterado por um ser humano ficaria indiscernível, aos olhos de um algoritmo, de um conteúdo original. Será mesmo?

Durante o período vários experimentos foram feitos e divulgados na comunidade. Neles, ficava claro que textos claramente automatizados, sem revisão ou filtro e programáticos eram mais facilmente detectados – e punidos – pelo buscador. Por outro lado, demonstrações deixaram claro que não é porque um robô fez ser ruim.

O Google acabou com todas as discussões quando publicou em suas diretrizes oficiais que não se importava do uso do ChatGPT no SEO – na verdade, de IA nenhuma se o conteúdo fosse, de fato, bom. Apesar de não ser explícito, fica claro que a preocupação do Google é manter suas áreas lucrativas – os reviews – fora das mãos de robôs para manter o CPC alto.

Dicas de Prompts

Algumas dicas que já testamos e costumam resultar em bons prompts para definição de conteúdo:

• Seja curto nas orientações. Faça como uma receita de bolo, com orientações curtas e finalizadas com um ponto final.
• Deixe claro: qual o espaço, volume de palavras e o que espera.
• Informe uma breve descrição da persona.
• Alimente, se possível, com um exemplo de tom de voz.

Um prompt ficaria assim:

“Faça uma introdução para texto de blogpost. A introdução deve ser otimizada para SEO, e a palavra-chave é “ChatGPT”. A palavra deve iniciar o texto e aparecer em 2% do conteúdo. Escreva até 150 palavras. A introdução é para o texto abaixo” e insira o texto pronto no final.

2. Programação

Os prompts de programação, que falaremos bem por alto por aqui, são para solicitar pedaços de código. Você pode criar sitemaps, arquivos robots.txt, códigos de dados estruturados JSON-LD, entre várias outras soluções. Esse trabalho, que costumava ficar a cargo de um analista técnico de SEO, tornam-se mais ágeis e mais fáceis de serem cumpridos.

Porém, um detalhe: lembre-se que as respostas são estatísticas. Consequentemente, o resultado tem margem para erro, e você deve sempre manter um desenvolvedor ou analista que saiba como deve ser a forma final atento a isso.

3. Gestão

O que mais temos são programas – como Slack, Notion, Trello, entre outros – que fazem às vezes de gestores do nosso conteúdo. Esses softwares auxiliam na organização e produção, mas e quando precisamos de modelos do zero quando nossos gerentes pedem uma planilha de Excel ou um arquivo Word? Aqui, o ChatGPT também gera modelos úteis e muitas vezes bem personalizados.

Basta informar o que você precisa que haja no modelo e o formato em que quer aquilo expresso, e voilá! Prontinho.

Outra dica de gestão é transformar interações da equipe em relatórios. Isso é PERFEITO para documentação. Quando uma reunião que foi gravada gerar bons insights ou aquela troca de mensagens tiver informações relevantes para um projeto, não deixe isso sentado numa conversa de WhatsApp nem em um arquivo de vídeo mofando. Transforme em texto!

Eu gosto de usar o Transcriber.Bot do IBPAD para transformar os arquivos de vídeo/áudio em texto, mas existe ainda o Scriba (pago, mas bem barato) e agora a nova API do ChatGPT. A ideia é pegar a transcrição ou o ctrl c + ctrl v da conversa em chat com seus colegas e jogar no ChatGPT, dando o seguinte prompt:

“Torne essa interação em um relatório. Os pontos principais são: a, b e c. Conclua com a resolução H. No começo, sumarize os pontos principais em bullet point.”

Onde o ChatGPT não deve ser usado para SEO

Tão importante quanto os usos é o onde não usar a ferramenta. E nesse caso, o ChatGPT tem sido propagandeado em diversos canais de conteúdo como sendo útil para tarefas às quais ele não se dispõe. Para lidarmos com isso, vamos abordar uma lista (que pretendo atualizar a medida que novos absurdos surgirem) e dar uma breve explicação sobre o porquê de não adotá-la.

Pesquisa de palavra-chave:

As pesquisas de palavra-chave pedem alguns dados estruturados, como: volume de buscas, classe semântica, sinônimos, antônimos, definições oficiais, etc. O problema é que o ChatGPT não possui dados estruturados lidando com sua base. Isso faz com que qualquer atribuição de valores precisos seja obra do acaso.

Em outras palavras, o ChatGPT não entende intenção de busca, não entende palavras-chave, não entende volume de busca nem nada parecido. Ele só irá chutar. E como todo relógio está certo duas vezes ao dia, o ChatGPT também irá, eventualmente, acertar.

Definição de Topic Cluster:

Assim como a pesquisa de palavra-chave, o que invalida o ChatGPT fazer topic clusters é sua falta de estruturação de dados. Um topic cluster funciona a base de dados estruturados – mesmo que essa estruturação esteja só na cabeça do analista. Nesse meio, não faz sentido pedir um Topic Cluster para a IA: ela vai te dar uma lista de palavras com sinônimos ou adaptações, não uma estrutura de conhecimento.

Pesquisa:

Qualquer pesquisa se encaixa aqui. Ele não possui a capacidade de entrar na internet e fazer uma varredura sobre um assunto. Mesmo extensões que se conectem ao ChatGPT e deem esse acesso, como o WebChatGPT, por exemplo, não permitem que isso seja usado de maneira crítica. Vamos explicar melhor:

O ChatGPT possui um cerne de programação. Esse cerne, treinado com o GPT 3.5 (a base de dados) é a mesma para todas as conversas. O que fazemos quando abrimos conversas com o ChatGPT ou usamos o WebChatGPT é apenas acrescentar, no contexto daquele prompt ou daquela conversa, um pequeno material com peso extra sobre o qual ele exercitará seus músculos eletrônicos.

Ele não reestrutura toda a sua base de conhecimento – até porque ele não tem uma – a partir das interações, mas deixa um de seus chips de memória RAM em um Data Center no Vale do Silício rodando essa informação para você acessar. E detalhe: se você limpar a conversa, acabou. Arquivo deletado e segue.

Não, você não sabe muito porque o ChatGPT te respondeu errado

O que pretendemos com esse conteúdo é te mostrar que as possibilidades da ferramenta são, de fato, infinitas – mas são um infinito menor do que você imaginava. Com uma noção de LLM e entendendo o contexto em que o ChatGPT se insere, você consegue usar a ferramenta para, de fato, melhorar seu texto e aumentar seu rendimento no trabalho. Sem passar a vergonha de postar o ChatGPT errando um ou outro dado e decretando a morte da hype da IA.