De blogs a calendários de conteúdo em Rede Social, passando por vídeos no YouTube, as estratégias de conteúdo fazem parte do marketing digital. Conteúdo é marca. É confiança. E é por isso que a estratégia de conteúdo para SEO precisa fazer parte de qualquer presença online robusta.
Estratégia de Conteúdo para SEO, ou SEO Content Strategy, é um conceito que envolve criar conteúdos para ser encontrado. E para entendê-lo, é preciso considerar a intenção de busca, hábitos de consumo, e como sempre, como funcionam os algoritmos. Esse conteúdo vai abordar cada um desses pontos na Estratégia de Conteúdo para SEO.
A quem esse conteúdo serve
Para saber quais os critérios e o que é necessário para o seu texto
Gestores
Para entender o que cobrar, assim como onde e o que é qualidade nesse tipo de estratégia
Analistas
Internalizar mais essa estratégia no seu arsenal para oferecer aos seus clientes
Orientações
Não é necessário ler todo o conteúdo. Use o sumário à direita para navegar para a sessão de maior interesse. “Como funciona a estratégia de conteúdo para SEO” vai te dar um panorama geral com um exemplo real de como ela resulta em vendas. “Como fazer uma estratégia de conteúdo para SEO” tem sete passos que eu considero relevantes para o sucesso. “Cuidados com a estratégia de Conteúdo SEO” são algumas orientações gerais para você não incorrer em erro.
E se mesmo assim você ainda tiver dúvidas, entre em contato conosco!
O que é uma Estratégia de Conteúdo para SEO?
A Estratégia de Conteúdo para SEO é uma estratégia de indexação que se baseia em três pilares: frequência, qualidade e autoridade. Ela visa produzir conteúdo com alta frequência e alta qualidade com o objetivo de gerar autoridade. E, da autoridade, venda.
Compramos com quem confiamos. Confiamos em quem nos ensina. Esse é o pulo lógico da estratégia de conteúdo para SEO. Primeiro, entendemos o que nosso cliente quer saber. Ensinamos isso a ele. Então inserimos – de modos mais ou menos sutis – nossos produtos.
Content Strategy SEO é a mesma coisa?
Sim, é só o termo em inglês. Se estiverem te cobrando mais do que a média de mercado por isso: ou estão cobrando em dólar, ou usando o idioma pra valorizar o serviço. Não se deixe enganar. Ambas – SEO Content Strategy e Estratégia de Conteúdo para SEO funcionam. Só que são a mesma coisa.
Como funciona a Estratégia de Conteúdo para SEO?
Vamos ver na prática como essa estratégia funciona. Você viu nos jornais uma notícia sobre agrotóxicos banidos nos EUA e Europa, mas permitidos no Brasil. Nela, se fala de problemas para saúde, riscos para você e sua família. Você busca: “agrotóxicos fazem mal”.
Os primeiros resultados dizem que sim. Citam especialistas. Mostram estatísticas. Você se convence. Mas uma nova preocupação surge: será que eu já consumo esses agrotóxicos?
Então você parte para a segunda busca: “alimentos com agrotóxicos no Brasil”.
Você se depara com uma lista. Nela você encontra uma serie de produtos, muitos na sua estante. Susto!
A próxima busca é mais objetiva: “como saber que um alimento não possui agrotóxicos?”.
Com essa busca, você descobre o selo de alimento Orgânico, emitido pelas autoridades fiscais do Ministério da Agricultura. Você está ágil.
A busca fica mais simples: “biscoito orgânico”.
Você vê várias marcas, mas você já quer trocar os produtos da estante.
Você reformula: “biscoitos orgânicos perto de mim”.
E enfim, você compra.
A estratégia de conteúdo para SEO busca colocar, em cada um desses momentos, o conteúdo certo para o cliente consumir e avançar no seu funil de vendas até o convencimento e a compra.
Ponto de contato
O ponto de contato é a situação – orgânica ou artificial – que faz o comprador ser confrontado com a dor que o seu produto ou serviço soluciona. Pode ser um ads (em uma estratégia SEO-SEM), uma notícia na mídia (provocada por um bom trabalho de Assessoria de Imprensa) ou mesmo uma situação cotidiana (a dor em si). É a partir desse ponto que ele pensa a definição do termo de busca.
Busca por termos satélite
Os termos satélite são a evolução do interesse de busca. Podem vir na sequência de uma definição, de uma informação nova e, normalmente, são buscas que se valem de uma palavra-chave long tail para atender às demandas. Serão buscas informacionais. Aqui está o pulo do gato. A apresentação do seu produto.
Seja em uma lista, em um CTA ou mesmo em links internos, você pode apresentar seu produto como solução àquela dor. Isso leva ao clique. Clique leva ao engajamento. Engajamento, ao topo do Google.
Intenção de compra
Uma dessas intenções de busca, é a de compra. Essa intenção é traduzida em pesquisas com termos de marca, pesquisas que situam o comprador ou pesquisas que buscam detalhes técnicos do produto. Em uma estratégia de conteúdo SEO, é aqui que capturamos o cliente.
Consumo do Produto
Captamos o cliente, ele encheu o carrinho e comprou. Aqui o trabalho será menos de SEO – pois já trabalhamos a imagem de marca na busca por termos satélite e no SEO On-page – e vamos finalmente converter. É quando tudo se paga. Vale a pena. E aqui, detalhe: experiência de usuário vai ocupar papel central na conclusão dessa venda.
Como fazer uma Estratégia de Conteúdo para SEO
Você sabe o que, e você sabe porque. Agora, vamos ver o como. Estratégias de Conteúdo para SEO são trabalhos multidisciplinares, a muitas mãos. Eles demandam algumas atividades-chave para funcionar.
- Definição de Persona
- Definição de funil de venda
- Pesquisa de Palavras-chave
- Produção do Conteúdo
- SEO On-page
- SEO Off-page (Link Building)
- UX Design
Não vamos entrar em profundidade em cada uma dessas atividades. Porém, vale entender como cada uma delas contribui, e porque essa é a ordem que previmos para um trabalho feito em qualidade.
Definição de Persona
Primeiro, é importante saber com quem você está falando. Essa pessoa ideal que compra seu produto. Consome seu serviço. Seu cliente dos sonhos. Esse cliente existe, está por aí, e defini-lo é o primeiro passo para saber como ele vai efetuar sua busca.
Normalmente é um serviço desenvolvido por agências de publicidade ou pesquisas de mercado em profundidade. São conduzidas entrevistas, levantamentos estatísticos e testes. Não é barato, mas é um diferencial.
Definição de funil de vendas
Agora que você já sabe o quem, vai saber o como. Como levá-la da dor à compra. Aqui o desenho de um funil de venda vai prever onde e de que forma o conteúdo SEO entra. E não se engane: SEO não é resposta para tudo.
Pesquisa de Palavra-chave
Se foi identificado a necessidade de conteúdo e consumo de informação, pesquisa-se as palavras-chave. Os termos que vão apresentar a sua marca ao cliente ideal. Eles são feitos por agências ou analistas de SEO em portais específicos, com ferramentas gratuitas (Keyword Planner, Google Ads, Google Trends) ou pagas (SEMRush, Ubbersuggest).
A busca vai analisar também o que seus concorrentes tem feito. Afinal, essa ideia é comum. Mais gente no seu campo vai querer fazer. E essas pessoas vão ter feito (acreditamos) o dever de casa. Ganhar as palavras-chave dele é uma das métricas de sucesso das agências.
Produção de Conteúdo
Com as palavras-chave em mãos, criam-se briefings e os apontam para os produtores. Normalmente, redatores SEO. Em uma estratégia de conteúdo para SEO, essa é a parte mais delicada. Nela, o conteúdo precisa estar:
- Semanticamente conectado
- Agradável de ser lido
- Rico em informações relevantes
E não adianta “encher linguiça” para aparecer no buscador. Uma estratégia de conteúdo para SEO sabe que o Google, Bing ou qualquer que seja o buscador quer conteúdo relevante. Isso não significa conteúdo longo nem conteúdo curto.
Quando você busca “que horas são”, você só precisa de cinco caracteres: dois números, o sinal “:” e outros dois números. Esse é o resultado ideal. É preciso avaliá-lo para qualquer busca a partir da palavra-chave.
SEO On-Page
Feito o conteúdo, otimizações de tamanho de imagem, estrutura de tags HTML (caso o seu redator não seja SEO), metadescrição, URL, todos esses quesitos são importantes. A lista é vasta, mas você encontra vários checklists por aí que servem de arroz com feijão.
SEO Off-Page
O Google foi o primeiro buscador a dar valor a sites com indicações. Por isso, para uma estratégia de conteúdo para SEO, é importante conseguir os backlinks. Backlinks são links de sites apontando para você. Eles informam que os sites te consideram de confiança.
Veja por esse ângulo: se você vai a uma entrevista de emprego com uma carta de recomendação, suas chances de ser contratado aumentam. Se eu pergunto “qual o melhor restaurante da cidade?” para um local, valorizo sua opinião. Indicações contam. E backlinks são o jeito do algoritmo de ver uma indicação.
UX Design
Coloco no final, mas o UX Design deve permear todo o processo. Mas vale ressaltar que uma experiência de compra ruim joga todo o trabalho por água abaixo. Uma estratégia de conteúdo para SEO – que, no fim das contas, quer vender – precisa de UX Design.
Cuidados com a Estratégia de Conteúdo SEO
Como todas as estratégias, existem alguns cuidados envolvendo cada etapa do processo que o analista, redator ou gestor precisam ficar atentos. E aqui falamos de cuidados com orçamento, cuidados com a produção do conteúdo e cuidados com o desenho da estratégia em si. Acompanhe como evitar cada um:
Orçamento do projeto
Quando pensamos em nosso projeto de estratégia de conteúdo para SEO, a primeira preocupação de gestores é o orçamento. Quanto isso vai custar? Quanto dará de retorno? A chave aqui é pensar seu conteúdo e toda a estratégia como se pensa na aquisição de imóveis: um bem.
Nas finanças temos o bem, ou asset, como algo que perdura no tempo, valoriza e pode ser passado adiante. Seu conteúdo é isso. Você pode ver comprar uma loja, uma máquina ou treinar seus funcionários como investimento. Aumento de patrimônio. Mas o conteúdo do seu site também é.
Então, coloque na ponta do lápis:
- Preço por Palavra (PPP) do Redator
- Custos do Analista SEO envolvido
- Custos de construção de backlink
- Custos de hospedagem
Caso você contrate uma agência, saiba que o custo de hospedagem tende a ficar por sua conta, enquanto o custo do redator costuma ser terceirizado pela agência. Pergunte se o redator é da casa ou freelancer. Se for freelancer, saiba que vai precisar desembolsar um pouco mais por conteúdo de qualidade.
Cuidados com a Produção
A joia da coroa da Estratégia de Conteúdo para SEO é o conteúdo. Está no nome. É autoexplicativo. Por isso, um conteúdo que não agregue valor é o grande risco. É o carro roubado que te vendem.
O conteúdo e os redatores conseguem fazer textos longuíssimos e envolventes que não acrescentam nada. Também podem fazer materiais ricos em conteúdo, mas intragáveis. Achar o conteúdo bom é difícil. Precisa de equilíbrio. Balanço. E aqui você quer alguém com portfólio.
Além disso, o conhecimento no assunto é um a mais. Um tchan. Então haverão dois grupos que você pode encontrar: formação de redator e especialização na área, ou formação na ´área e habilidade para escrita. O primeiro grupo são os redatores de nicho. O segundo, os especialistas que escrevem bem.
Tendo a indicar o primeiro grupo. Redatores vão se capacitar em ferramentas que levam à venda. Coloque um redator para escrever e um especialista para revisar e terá o melhor dos dois mundos.
Desenho da estratégia
Para errar nessa estratégia não é preciso muito esforço. Basta você exagerar. Esse é o problema do desenho da estratégia de conteúdo para SEO: o exagero. Projetos maiores são mais caros, mas não necessariamente melhores. É aqui que mora o perigo.
Quando for desenhar a estratégia, lembre-se que ela é fluida. Isso significa que você precisará revisitá-la várias e várias vezes. Mudar uns pontos. Fazer ajustes. Isso, claro, se você for um bom profissional. Existe sempre a chance de você deixar pra lá e não mexer mais no assunto. Não se mexe em time que está ganhando, certo? Errado.
Essa estratégia é viva. É necessário revisitar conteúdo antigo. Fazer novo. Acompanhar tendências. Fazer conteúdo de base. E, claro, se diferenciar da concorrência. Na estratégia de conteúdo SEO, é comum você já ter visto um formato ou outro. E ninguém lê conteúdo repetido.
