O Google passou a semana deixando bem claro o que pensa sobre uma boa parte do conteúdo que existe na internet. A mensagem não foi nova, mas desta vez veio com nome e exemplos.
No Google Search Central realizado em Toronto, porta-vozes da empresa apresentaram um slide que dividiu os conteúdos em duas categorias: os commodity e os non-commodity. O termo é emprestado do mercado financeiro e não foi à toa. Commodity é aquilo que está disponível em escala, sem diferenciação. E o Google sinalizou que esse tipo de material vai perder relevância progressivamente no ranking.
O que é conteúdo commodity, na prática
São os artigos que a maioria de nós já produziu ou consumiu centenas de vezes: “10 coisas para considerar antes de comprar um tênis de corrida”, “7 dicas para quem vai comprar a primeira casa”, “Tendências de decoração que você precisa ver”.
O problema não é o formato. É que esse conteúdo já existe em escala industrial, é facilmente compreendido pelos modelos de linguagem e, por isso mesmo, é agregado, resumido e entregue diretamente pelas IAs sem citar a fonte. Você escreveu, o modelo aprendeu, ninguém clicou.
O comentário mais preciso veio do especialista Michael King: a IA entende bem esse tipo de conteúdo justamente porque ele está em toda parte. Mas ao entendê-lo tão bem, ela o transforma em uma resposta única. Seu artigo some no meio de milhares de outros que disseram o mesmo.
O que o Google chama de non-commodity
É o conteúdo que mostra o que só você pode dizer sobre um determinado tema. Não é necessariamente sobre escrever mais longo ou usar mais palavras-chave. É sobre ter um ponto de vista formado por experiência real, análise aprofundada ou acesso a dados que outros não têm.
Os exemplos nos slides do Google são reveladores: “Por que este tênis colapsou depois de 400 milhas?”, “Por que eu não recomendo mármore para uma família com duas crianças pequenas?”. São perguntas específicas, vindas de situações reais, respondidas por quem realmente sabe do que está falando.
Esse tipo de conteúdo tem muito mais chances de ser citado como fonte de autoridade pelas IAs. E, segundo a IBM no Adobe Summit da semana passada, ser citado pelas IAs é o novo objetivo de ouro da visibilidade de marca.
O ChatGPT acelerou esse prazo
A OpenAI lançou o Fast Answers, um recurso de respostas instantâneas para perguntas factuais simples. Você digita “quantos anos tem fulano” e recebe uma linha, sem fonte, sem personalização, sem histórico de conversa.
É a confirmação de que conteúdo informacional raso vai ser respondido pela própria ferramenta. Sem clique, sem menção, sem tráfego. Esse caminho não tem volta.
Se o seu site vive de responder o que é SEO, quais são as principais redes sociais ou como calcular ROI, a concorrência agora é com a infraestrutura de resposta das big techs. Não com outros sites.
Logo, todo conteúdo de IA é conteúdo commodity?
Não, mas o raciocínio faz sentido. A produção em massa de conteúdo permitida pelos LLMs admite que uma (boa e grande) parte dele será commodity. Porque estão respondendo mais uma demanda de justificativa do operacional para ganho de produtividade com IA do que, efetivamente, uma demanda de negócios.
Quando uma empresa justifica para si mesma a adoção de IA é no intuito de ganhar produtividade ou lucro. Os custos com tokens ou assinaturas definitivamente não ajudam no lucro. Então ela terá que produzir mais para essa conta fechar. Se um texto demandava X horas ou Y reais, qualquer coisa feita com uma fração disso responde, naquele momento, esse aspecto.
O problema é que esse texto que existe para justificar a contratação da ferramenta não serve para, bem, nada. E é aí que ele vira commodity. E isso – o conteúdo commodity – pode ser gerado com 47 agentes orquestrados para fazer conteúdo ou por um lazy prompting. É a falta de um humano no caminho (e não qualquer humano, mas um especialista em texto e/ou no tema) que garantirá vantagem competitiva.
A IBM colocou isso num playbook de 12 itens
Durante o Adobe Summit, a IBM apresentou um guia para que marcas apareçam nas IAs. Algumas conclusões se destacam.
A primeira é que a IA se tornou uma intermediária entre a marca e o cliente. Não é metáfora. É a nova realidade da descoberta de produtos e serviços.
A segunda, que 85% das menções de uma marca nos modelos de linguagem vêm de fora do seu site. Isso transforma PR, redes sociais, fóruns e conteúdo de terceiros em parte estrutural da estratégia de SEO, não em complemento opcional.
A terceira, e talvez a mais impactante para quem trabalha com SEO: quando um líder de produto pergunta por que a empresa não aparece nas recomendações de IA, essa pergunta extrapola a equipe de marketing. Segundo o executivo Zenk Hauer, da IBM, isso é uma questão de nível executivo. O SEO chegou à sala de reunião da liderança.
Reddit e Wikipedia não são atalhos
Com toda essa pressão para aparecer nas IAs, muita gente chegou à conclusão óbvia: as IAs adoram Reddit e Wikipedia, então é só estar lá.
Não é bem assim.
O Reddit é fortemente moderado. Cada subreddit tem regras próprias e uma comunidade que identifica e rejeita autopromoção com facilidade. Marcas que entram sem entender o canal são banidas. Publicar mais de três vezes por semana pode reduzir a percepção positiva sobre a marca dentro da plataforma.
A Wikipedia tem editores voluntários que monitoram o conteúdo constantemente. O perfil de Barry Schwartz, jornalista que cobre SEO há mais de 20 anos, foi removido porque a comunidade entendeu que ele não atendia aos critérios de notoriedade da enciclopédia. Promessas de “colocar você na Wikipedia” são do tipo que merecem o seu ceticismo logo de cara.
A pergunta certa não é “como eu entro no Reddit?”. É “qual tipo de prompt relevante para o meu negócio está sendo respondido com conteúdo do Reddit?” Se a resposta for nenhum, olha em outra direção e toca o barco.
O básico continua sendo fundamental
O Google também confirmou em Toronto que está elevando os critérios de indexação. Páginas que aparecem no Search Console como rastreadas mas não indexadas podem não ter um problema técnico. O Google pode simplesmente ter considerado aquele conteúdo de baixa qualidade.
E uma correção prática da semana: um bug no AI Mode estava substituindo títulos de páginas por nomes de pessoas citadas no texto. Se você viu queda de CTR recentemente, pode ter sido isso. O Google confirmou que o problema foi corrigido.
A semana foi densa, mas o recado central é simples. Conteúdo que qualquer um poderia ter escrito, e que qualquer IA já consegue sintetizar, não tem mais lugar numa estratégia de visibilidade séria. O que resiste é o que só você pode produzir.
