Os últimos meses viram duas atualizações do Google que chamam muito a atenção: o Helpful Content Update e MUM (Multitask Unified Model). Separadas, foram o suficiente para causar agitação na comunidade SEO. Juntos, trazem um cenário particular a ser considerado.
Aqui vamos falar de ambas as atualizações e como acreditamos que elas irão trabalhar juntas. Com alto potencial de impactar a carreira e trabalho de um redator SEO – e das agências como um todo – não dá pra passar batido. Confere só!
O que é o Helpful Content Update (HCU)
Mais uma tentativa do Google de tornar sua busca user-friendly, o Helpful Content Update (HCU) busca enfrentar o conteúdo produzido por IA com o intuito de indexar. É mais uma tentativa de enfrentar o black hat de conteúdo, uma prática comum pela sua possibilidade de escalabilidade.
Devemos assumir que o Google está desenvolvendo novas tecnologias para encontrar vícios de linguagem típicos ao conteúdo baseado em fórmulas. Seu objetivo será entregar o resultado preferido pelo usuário. E com isso, não vai medir esforços em cruzar os dados que você já entregou com o conteúdo capaz de te atender.
O Google já fez atualizações como a HCU antes. O BERT foi uma dessas. A busca por entregar o melhor conteúdo está mais do que nunca no pescoço da gigante de tecnologia, uma vez que novos dados apresentam o TikTok em destaque. A ferramenta já é usada como buscador de restaurantes por jovens da geração Z.
O que é o Multitask Unified Model (MUM)
Já o MUM possui uma ligeira diferença para o HCU. Focado nas SERPs, o MUM busca trazer dados que unifiquem as opiniões de especialistas em um resultado único. Já temos modelos bem similares a isso quanto aos cards de informação médicos.
Veja o resultado ao lado. A busca “rinite alérgica” (feita na minha aba regular, pois o Google certamente sabe que sofro desse mal) devolve um consolidado de informações, com uma atribuição de fontes no final.
Essa atribuição de fontes já é o consolidado de fontes de referência. A principal fica evidente – e não por acaso, uma instituição parceira do Google no Brasil (reforçando a tese do buscador político).
O MUM vem então, a partir da experiência que o buscador já possui com temas mais sensíveis como saúde – algo que ganhou atenção e financiamento redobrado durante a pandemia – para ampliar o consolidado de opiniões de especialistas para outros campos do conhecimento.
Como o HCU e o MUM trabalharão juntos?
Ambas as atualizações fazem parte do esforço do Google de filtrar os melhores resultados e trazer uma experiência autêntica. Apesar da missão dos criadores, não podemos esquecer que uma empresa visa lucro. O objetivo final é reconsagrar o Google como a melhor – e única – fonte de buscas.
E partindo da premissa do lucro, existe outro conceito a ser considerado: o do menor esforço. O MUM consolida a expertise dos especialistas em resultados rápidos. O HCU visa melhorar a oferta de produtos informativos autênticos. Junte o útil ao agradável, e teremos resultados orgânicos, que atendem o público, produzidos por especialistas.
Com equipes que dialogam e um modelo de trabalho pautado na troca de experiência, o Google tem um prato cheio para fazer os mecanismos funcionarem juntos.
Isso, é claro, em linhas gerais. Saber como os algoritmos funcionarão juntos é mais um exercício de futurologia do que uma ciência. O que temos são algumas evidências.
Equipes dialogam dentro de empresas
A troca de informações é comum nas empresas. Algumas, como a Americanas, possuem redes sociais internas onde os funcionários são encorajados a interagir. Lá tive contato com grupos de trabalho sobre neurocognição e tecnologia. É rico o aprendizado.
Através dessas trocas há dois aprendizados possíveis: direto ou indireto. O aprendizado direto viria por meio de apresentações em reuniões ou encontros contínuos. Seria o resultado de um plano conjunto. Um que daria muito certo.
Já o aprendizado indireto viria por meio do disse-me-disse, da cultura de trabalho e dos cafezinhos. Ouvindo falar, uma equipe pode puxar uma documentação aqui, uma linha de código ali. Quantos devs são necessários para uma atualização?
Esse diálogo pode levar a implementação conjunta de ambos os algoritmos em um movimento estratégico – o que justificaria o MUM sair antes do HCU – ou de aspectos do MUM sendo reciclados para o HCU.
A priorização será pelos mesmos fatores
Se ambas as atualizações falam sobre conteúdo, o objeto de análise – os dados e metadados – serão similares. Conteúdo nada mais é do que o que está escrito no “main” do seu artigo, e como isso corresponde aos metadados que você assinalou no seu schema.
Consequentemente, temos aí alguns critérios que já surgem na ponta da língua:
- Metadados de autoria dos artigos
- Conexão semântica dentro do domínio
- Conexões semânticas do conteúdo do artigo
- Comparação entre conteúdos publicados
- Metadados dos sites
- Links externos
- Adequação do volume e intenção
Vamos abordar cada um deles:
Metadados de autoria dos artigos
Como saber se quem escreveu é um especialista? Pergunte ao código. Essa é a primeira orientação que o algoritmo deve receber. E para isso, entender os campos do Schema.org para autores é um diferencial.
Mas o que é relevante constar nesses campos? Fiz uma pequena análise da Investopedia, líder de posições sobre o nicho “finanças” – um nicho YMYL – da língua inglesa, e olha que o observe.
(Dados desta página da Investopedia)
Autor: James Chen.
Descrição (traduzida): “James Chen, CMT é um trader expert, analista de investimentos e estrategista de mercado global. Foi autor de livros sobre análise técnica e mercados financeiros globais publicados pela John Wiley and Sons e serviu como consultor para a CNBC, BloombergTV, Forbes, e Reuters, entre outros mercados financeiros globais.”
Nome, título, conquistas e locais onde trabalhou. Quer um exemplo similar de estrutura? Olha a biografia lattes de grandes pesquisadores brasileiros. Vai ser exatamente o que o Google quer.
Conexões Semânticas
Aqui vou falar tanto das conexões semânticas no domínio (breadcrumbs e header) quanto as conexões semânticas do conteúdo (links internos). Essas conexões são criadoras de contexto. Favorecem, quando em grande volume, destacar conteúdos mais importantes dos menos interessantes.
Vale sempre retornar à teoria Ator-Rede e à visualização de grafos para entender como o algoritmo vai mapear o seu site. Esse mapeamento não significa, necessariamente, que mais conexões irão criar mapas melhores. Apenas mais amplos. Por vezes, você só precisa de um ponto de referência.
Comparação entre conteúdos publicados
Se eles pretendem, como a página do HCU diz, combater os compilados de observações na rede, cuidado. O Google possui mais leitura do que os softwares de plágio. Mais do que os plugins. Mais do que eu. Ou você.
Essa comparação vai acabar priorizando conteúdos maiores (mais representativos de diferentes pontos de vista), conteúdos com dados mais atuais e conteúdos com mais dados. Com peso para quem escreveu. Nome e cargo farão diferença.
Metadados do Site
Os metadados do seu domínio serão contextualizadores. Cara, crachá. O algoritmo precisa verificar se o que você diz está condizente com a sua atitude.
Isso ocorreu com um dos meus projetos. Assumindo um jornal, via as matérias assinaladas como blog posts. Eu queria vender laranja por banana. Quem vinha atrás de banana ficava decepcionado. Quem queria laranja, não vinha. Mudei. O resultado: 5000% de aumento orgânico.
Links externos
Achou que eu ia falar de link building? Achou errado! Bem, mais ou menos. Link building, quando falamos de sites que apontam para o seu domínio, segue importante. Mas aqui falarei sobre você apontar para fora.
É, é importante sim, e se não está fazendo, vamos de comparativo. Se você faz um artigo científico sem citar ninguém, você tem que ser:
- a) incrível, fenomenal, espetacular;
- b) arrogante até dizer chega;
- c) acabou de começar a carreira acadêmica.
O link externo ´são as suas referências. É a boa-fé de atribuir crédito. É se inserir em uma rede. Os links externos – quem você considera referência no mercado – terão um impacto grosseiro nos resultados.
Adequação do volume à intenção
Quando adequamos o volume à intenção de busca, significa que não necessariamente o maior volume vai vencer. Por vezes, uma pergunta simples pede uma resposta simples. Que horas são? Não preciso da história da confecção de relógios.
O volume de palavras ainda será (sim) um fator, mas diferente do que pensamos. Será necessário dimensionar corretamente o tamanho ao que o tema pede. E quem sabe disso melhor do que ninguém? Os especialistas.
Como trabalhar com HCU e MUM
Ambos os algoritmos trabalham juntos, e como atores nessa rede, precisamos trabalhar com eles também. Como o conteúdo irá trabalhar com essa dupla? Primeiro, entendendo a rede. Depois, se inserindo nela.
A rede de atores envolvidos na indexação de conteúdo contém esses (e mais alguns):
- Autor
- Revisor
- Checador
- Domínio
- Área
Por vezes, o autor e o revisor irão se alternar: eles podem ser redator e especialista, ou vice versa. Isso significa que o redator poderá atuar adequando o discurso à pessoa que a lerá e às normas de SEO, ou poderá produzir o conteúdo. Na sequência, haverá o revisor – um especialista que vai analisar o que foi dito. E não o como.
O inverso também pode ocorrer. Um artigo produzido por um especialista. Uma adequação do discurso. E pronto: um produto com a voz da autoridade e o didatismo do profissional de comunicação.
Existe, ainda, o checador. O fact-checking tem uma relação política com o Google. Desde a disseminação de fake news até o Google News Initiative, o fact-checking conseguiu seu lugar ao sol. E junto dele, seus profissionais.
O checador é como um último validador. É o “ok” dos plugins de SEO. Indispensável? Não. Importante? Sem dúvida.
Domínio e Área são outros dois que precisam conversar. Seu domínio tem que entender o que é importante na área – mercado, conhecimento, informação – que ocupa, e a Área precisa te reconhecer. O conteúdo vai precisar ter isso. Falar às e sobre as instituições da área. E saber fazer a área te reconhecer.
Por fim, o Google. Jogamos com ele e para ele. Vamos precisar entender o que ele precisa para nos entender, e dar o nosso melhor – em conteúdo, estratégia e princípios – para entregar isso.
