O que é o link building em jornais?
Link Building em jornais é um nome de uso amplo, não consolidado na comunidade SEO e que possui diferentes aplicações a partir de quem fala. Caso um analista de SEO ou um profissional de agências como a Conversion mencione Link Building em jornais, provavelmente estão falando da estratégia de adquirir backlinks de domínios com alta autoridade.
Já se um editor de jornal estiver falando de link building em jornais, provavelmente está condenando a criação de links para fora do domínio. Em diversos casos, também vemos empresas que começam seus jornais virtuais para criarem muitos backlinks internos – ou inlinks, como são chamados em plataformas como o Oncrawl.
Porém, quando analisados no contexto do Google, que trabalha com a lógica de ciência da informação e arquitetura de informação das entidades buscadas, o link building em jornais ganha outro vulto. Ele passa a ser um termômetro atualizado dos estados das entidades.
Em resumo, pode-se dizer que o link building em jornais assume as seguintes formas:
- Estratégia de backlink externo;
- Política interna de empresas;
- Rede de contextualização de entidades.
Vamos entender como cada uma delas funciona:
Estratégia de backlink externo com jornais
Uma estratégia de backlink externo envolvendo jornais consiste em conseguir menções para a sua marca em veículos da imprensa com links – de preferência, do-follow. O objetivo é conseguir relevância local ou de nicho perante o Google.
Essa estratégia costuma ser certeira, pois veículos de imprensa normalmente possuem grande volume de publicações, muito tempo de existência e se sagraram como grandes domínios de autoridade perante os buscadores.
Entretanto, ela encontra empecilhos quando a maioria dos veículos de imprensa não fazem links para fora de seus domínios como política editorial. Essa decisão é fortemente acompanhada pelos editores em todo material publicado, e repetido em cada redação.
Por que jornais não fazem links para fora do domínio?
O motivo pelo qual jornais não fazem links para fora do domínio é para não diluir a principal métrica de sucesso dos sites: retenção de leitores. É importante entender que jornais funcionam fundamentalmente diferente de outros blogs. E no mercado de redação SEO, essa diferença é impactante.
Além de não aumentar a taxa de evasão – tipicamente alta em veículos jornalísticos – os jornais não fazem link para fora do domínio pois adotam um raciocínio de economia de autoridade.
A economia de autoridade consiste em acreditar que um domínio possui uma autoridade que é diluída ou cedida de maneira fiduciária à medida que a cedemos via link. Por isso o link building em jornais é tão difícil. Esse raciocínio é uma herança da adoção de métricas de DA como os da Moz e Ahrefs.
Política interna das empresas
Outro aspecto relevante do link building em jornais é que a criação de links do-follow é uma forma de monetização desses veículos de imprensa. Plataformas como Dino e Whitepress permitem que você publique material em portais como esse, que passam a receber valores – cada vez mais altos a medida que os links se tornam mais valiosos, como âncoras personalizadas e do-follow.
Em época de escassez de anunciantes e necessidades de paywalls, os veículos jornalísticos tem como política interna não fazer link building. Por outro lado, essa política também é orientada por uma visão organizacional de não dar a autoria do conteúdo para terceiros.
O jornalismo sempre se valeu da noção de gatekeeping. Isto significa “guardião do portão”, a pessoa entre a informação e o público. Os links externos costumam levar para as fontes da informação, o que, para o jornalista, seria como “entregar o ouro”.
Rede de contextualização de entidades
Veículos jornalísticos que possuem analistas de SEO compondo suas equipes – sobretudo além da posição de analista, mas também na parte de conteúdo e pauta – usam o link building em jornais para criação de relações semânticas entre as entidades.
Para eles, link building em jornais significa fazer uma rede de contextualização de entidades através de links estrategicamente posicionados entre conteúdos e entidades. O uso de dados estruturados no formato “Schema” é o aspecto mais elaborado disso: poucos, mas eficazes links fazem o serviço.
Veja o exemplo de veículos jornalísticos do mercado financeiro. Nesses espaços, há um mapeamento involuntário das entidades “páginas de cotação” e as notícias. Enquanto as notícias se referenciam a empresas – principal objeto de cobertura do jornalismo financeiro – elas criam links para suas páginas de cotação com a seguinte estrutura:
Nome da Empresa (ticker): neste caso, o hiperlink estará ou no conjunto empresa + ticker, ou apenas no ticker.
Quando trabalhado dessa forma, os links internos podem levar para páginas de perfis de celebridades ou figuras famosas, páginas de tags que conterão feeds responsivos sobre os artigos e etc.
É claro que isso vai além do link building em jornais. Para isso é necessário uma grande preocupação com a representação das entidades nos veículos, de modo que o jornal se torna uma fonte de informação E um registro histórico confiável para vastas análises de dados.
Como conseguir backlinks de um veículo jornalístico?
Se pensarmos o link building em jornais através da ótica do analista de link building, estamos querendo que esses veículos nos indiquem. Isso pode ocorrer de diversas formas, mas as duas mais efetivas na indústria hoje são o PR Digital e a Produção de Conteúdo.
O PR Digital será o profissional que tem consciência das métricas necessárias e irá criar o relacionamento com a imprensa necessário para que o link building em jornais seja um sucesso. Isso pode acontecer por meio da indicação de profissionais que irão servir de fonte em troca de um link para a empresa ou perfil do profissional, por exemplo.
Outra forma é o envio de conteúdo (press-release) que já vai no formato jornalístico e com o link externo para fora. Colunas de opinião e comentaristas funcionam muito bem nesse sentido.
Já a produção de conteúdo funciona criando materiais informativos exclusivos, muitas vezes com dados criados pela companhia em questão, que então são ventilados na mídia como dados novos sobre o assunto. Ainda no nosso tema de finanças, seria o caso de dados exclusivos sobre lucratividade de investimentos em dólar em X anos.
Uma empresa que faz um excelente trabalho nesse sentido é a Trademap, que gera dados para os principais veículos em uma estratégia de link building em jornais primorosa, e a Americanas, que usa a E-commerce Brasil para vincular dados sobre a cena.
Vale a pena criar um jornal para link building?
Empresas como a Nubank compraram veículos como o InvestNews para ter uma estrutura poderosa de backlinks com alta autoridade. Essa já é uma jogada mais audaciosa do ponto de vista de marketing. O link building para jornais, nesse ponto, fica bem focalizado em uma entidade: a empresa compradora do veículo.
Hoje muitos dos principais jornais de notícias econômicas fazem parte de algum grupo do mercado financeiro. É o caso do Infomoney, Moneytimes e InvestNews. Outros, como o grupo Suno, criaram os próprios veículos jornalísticos.
As vantagens são a criação de link building em jornais garantida e aumento de alcance da audiência, que pode ser tratada como lead de vendas. As desvantagens são os custos da produção massiva de conteúdo e a necessidade de uma estrutura robusta de SEO para amparar o veículo.
Um site jornalístico deveria fazer link building para fora do domínio?
Como vimos, duas coisas impedem sites jornalísticos de fazer links building para fora de seus domínios:
- Política editorial dos veículos
- Má compreensão de métricas
Enquanto o primeiro está ancorado na forma de fazer dinheiro das empresas, o segundo fala sobre o uso indiscriminado de valores como DA na rotina de profissionais de SEO.
O link externo, ou link para fora do domínio, é um aspecto relevante para construção da credibilidade algorítmica frente aos buscadores. Ela posiciona o domínio do jornal em um universo de referência, em que ele referencia e é referenciado por seus pares.
Jornais raramente se citam mutuamente. É algo que só acontece caso um dos veículos dê um “furo” de imprensa, uma notícia exclusiva e de alto valor. O link building em jornais e entre jornais acaba sendo raro e muito difícil.
Como fazer links externos em um jornal?
Para que o link building em jornais funcione, ele deve entender que os veículos fazem parte de outro contexto – domínios que geram dados primários e veículos de consulta. Para isso, existem algumas técnicas para mapear quem pode receber o link building em jornais de forma orgânica:
- Entenda o nicho do seu veículo;
- Crie uma lista de atores relevantes que geram dados primários;
- Defina páginas-padrão dos domínios desses atores para receberem links;
- Adicione os links nas matérias que fizerem referência ao veículo.
Nicho do veículo
Diferentes jornais atendem diferentes nichos de notícia. Uma vez que você definiu um nicho, vale investir em profissionais qualificados da área e entender os termos, jargões e entidades específicas daquele nicho. Isso irá auxiliar no EAT do domínio do jornal, apesar de ser um aspecto inerente à prática do jornalismo. Vale a criação de um subdomínio ou categoria do seu jornal para cada nicho coberto, caso você possua vários.
Crie uma lista de atores
Essa lista será composta por entidades de renome no seu campo. Para que o link building em jornais funcione, você precisa referenciá-los com certa frequência. O mais importante é saber onde posicionar sua âncora de texto. No futebol, a FIFA é uma entidade. Portais de análise de partidas também.
Liste todas as entidades relevantes. Um modelo ideal é criar uma tabela com três colunas: Entidade, Domínio e Informações Geradas.
Confira esse exemplo para o mercado financeiro:
| Entidade | Domínio | Informações Geradas |
|---|---|---|
| CVM | https://www.gov.br/cvm | Diretrizes para investimentos |
| Apimec | http://www.apimec.com.br | Políticas para analistas do mercado financeiro |
| B3 | https://www.b3.com.br | Dados de valor de ações |
| IBGE | https://www.ibge.gov.br/ | Dados de inflação |
Defina páginas-padrão
As páginas-padrão serão aquelas que, dentro do domínio, receberão os links dos seus jornalistas. Para uma estratégia de link building em jornais tenha êxito, estas devem ser páginas com dados brutos que foram refinados pelos jornalistas durante a apuração.
No caso da CVM, pode ser a:
https://www.gov.br/cvm/pt-br/centrais-de-conteudo/publicacoes/relatorios/relatorio-de-gestao-da-cvm
Esse endereço tem diversos dados e o consolidado ano a ano em arquivos. É um link para fora que não faz o jornal perder leitores – pois poucos leitores vão abrir os arquivos – mas garante a criação de um vinculo entre as entidades jornal e CVM.
Adicione os links
Por fim, basta por a estratégia em prática criando os links nas matérias que mencionem a entidade. O texto âncora ideal é no dado apresentado, pois é interessante que você tenha um artigo sobre a entidade no seu cluster de conteúdo.
Segundo a CVM, em comunicado geral ao mercado nesta quarta-feira, 14, os títulos de renda fixa atingiram o marco de R$ 450 bilhões.
Exemplo de trecho com dois hiperlinks: o primeiro seria um link interno, para um artigo sobre a CVM. O segundo para a página padrão selecionada no domínio de referência.
Link Building em jornais pode ser feito melhor
Como vimos, há diferentes entendimentos sobre o que é o link building em jornais. Ele pode ser tanto uma forma de aquisição de autoridade – no caso de pessoas que queiram links vindos de jornais – quanto uma estratégia de obtenção de renda dos veículos ou consolidação em um nicho.
A realidade é que jornais relutam em fazer links para fora. Eles tem seus motivos – o que não significa que são bons motivos. Nesse meio, é importante saber como eles operam para que seu link building em jornais funcione.
