“Onde mora o ladrão” foi uma busca solicitada por usuários nas redes, instigando pessoas no Twitter a pesquisarem no Google. O resultado do buscador foi a biografia de Lula. Isso se deve ao uso de técnicas Black Hat de SEO – mais especificamente, link building, âncora de texto e camuflagem de sitemap, com um empurrãozinho do jornalismo declaratório, o famoso “dizqueísmo”.
Nesse artigo vamos entender como a máquina de desinformação conseguiu aliciar, com estratégias de SEO, o buscador para veicular uma narrativa – e o que a sua empresa pode aprender com isso.
A quem esse conteúdo serve
Redatores SEO
Para entender o impacto que as atualizações de conteúdo possuem e lembrar de sempre trabalhar com ética
Analista de Link Building
Para validar diferentes estratégias de criação de associações semânticas a partir dos dados
Analista de SEO técnico
Para entender como diferentes companhias podem usar essas técnicas para enviesar os resultados dos buscadores
Orientações
Importante: esse conteúdo foi escrito em 04/11/2022, com dados referentes ao dia anterior (03/11). Isso significa que os resultados dos mecanismos de busca podem ser alterados.
As ferramentas usadas foram o Ubersuggest e os prints são de aba anônima de computador com VPN ligada.
Como surgiu a trend “Onde mora o ladrão”
O mais relevante registro de “onde mora o ladrão” foi um vídeo publicado no Youtube. Nele, o usuário grava uma tela de celular mostrando como fazer a busca e o primeiro resultado disponibilizado. Há dois pontos nesse vídeo: ele usa a busca por voz e o áudio do vídeo fica mudo quando ele o faz.
Esse já seria um ponto importante. Um verificador de fatos e uma agência de checagem já torcem o nariz para essa edição. Mas seguimos.
O vídeo foi publicado dia 29 de outubro em um canal que não têm posts políticos. Alcançou 4,8 mil visualizações em 5 dias (dados de 04/11/2022 às 12:15).
A partir disso as buscas retornaram três sites principais:
- E-biografias (Biografia de Luiz Inácio Lula da Silva – eBiografia)
- Biografias (Biografia — Biblioteca (presidencia.gov.br))
- Wikipédia (perfil do Lula)
Qual a relevância dos sites que apontam Lula como “o ladrão”?
Para entender a posição dos sites para aquele termo de busca, é necessário buscar porque o buscador semântico associou um termo ao outro. Aqui, há duas hipóteses: a construção de consenso, por meio de jornalismo declaratório, e as estratégias de black hat identificadas. Vamos analisá-las uma a uma.
Construção de consenso
A construção de consenso foi importante para vincular “Lula” a “ladrão”. Isso ocorre pois ao longo dos anos – com ênfase em 2015 em diante – vídeos, notícias e páginas foram criadas com ambos os termos associados. “Onde mora o ladrão” cria uma deixa semântica. Quem é o ladrão? Para entender melhor, vamos olhar um outro exemplo.
Fiz a busca “Quem é o jogador?”. O resultado: Pelé. Isso ocorre, pois o termo “Pelé” e “jogador” são duas entidades com um íntimo relacionamento. Está no nosso imaginário popular. É, portanto, uma associação válida. Ou, pelo menos, pensa o Google que é.
O mesmo ocorre com “Lula” e “ladrão”. E aqui o jornalismo declaratório tem a sua parcela de culpa.
Como o jornalismo declaratório influenciou na associação Lula e Ladrão?
O jornalismo declaratório, ou “dizqueísmo”, é a prática de noticiar declarações. Se Elon Musk diz “O Brasil é uma piada”, você vai acabar vendo uma matéria no InvestNews com o título: “Elon Musk: O Brasil é uma piada”. Isso ocorre pois falas de pessoas importantes recebem um peso diferente para o jornalismo.
Essa mesma prática levou o jornalismo a enviesar um pouco sua produção. O dizer era mais importante do que a verdade. Começou-se a noticiar “fulano disse isso”, só que o “isso” era uma mentira. Que ele disse é verdade, mas o conteúdo dito, não. Nesse contexto as agências de checagem deitaram e rolaram.
Mas o ponto é que esse jornalismo declaratório coloca em tags HTML de alto valor semântico a associação entre “Lula” e “ladrão” a partir de inserções desses termos em matérias de veículos de alto domínio. Esse foi o primeiro ponto.
Black Hat para associação de “onde mora o ladrão” e Lula
O que identificamos foi o uso de técnicas de Black Hat para associar os termos “Lula” e “onde mora o ladrão”. Isso ocorreu através de estratégias arquitetadas de link building, textos âncora e camuflagem de sitemap, o que demonstra intencionalidade. Com a onda de consenso criada anteriormente, o resultado foi esse.
O que é black hat?
Black hat são as técnicas que conseguem indexar apesar de irem contra as diretrizes de boas práticas dos buscadores. Elas receberam esse nome por, originalmente, serem feitas na tag <head> dos sites com o keyword stuffing (acúmulo de palavras-chave) nos primórdios dos buscadores.
O código ficava carregado, e “preto” com os caracteres, no topo da “cabeça” (tag <head>), simulando um chapéu. Daí o nome.
Como o black hat foi usado nessa estratégia?
Uma das diretrizes do Google é a de usar os links de maneira consciente. Eles devem apontar para quem deu a informação ou é autoridade relevante no tema, priorizando autoria e qualidade. Porém, não é isso que ocorreu. Os links foram usados para carregar de valor semântico o termo Lula, e vinculá-lo à palavra “ladrão”.
Backlinks
Quando analisamos o volume de backlinks dos domínios citados, vemos que ele aumentou vertiginosamente em fevereiro de 2020 – antes, não haviam links de volta.
Esse aumento de volume trouxe relevância para sites que, de outra forma, seriam irrelevantes perto de dezenas de perfis do presidente em sites de maior autoridade de domínio. Ele também traz as âncoras de texto para contextualizar o valor, e aqui reside o segredo black hat.
Âncora de texto
A âncora de texto dá o contexto semântico do link. Falamos delas em outro artigo. O importante é que originalmente os domínios que davam backlink para esses perfis do Lula tinham termos como “ladrão” e “corrupto” em destaque. Associavam essa frase com links para os sites destacados.
Essas alterações ficaram camufladas pelo uso da tag no-index depois da publicação da página e a edição da mesma camuflada no sitemap.
Camuflagem de sitemap
Um mecanismo para verificar o sitemap é acrescentar sitemap.xml ao final da URL do domínio. Essa ferramenta é muito útil, mas facilmente contornada. Foi o que vimos. Os dados de sitemap dos sites estavam camuflados em sitemaps nichados uns dentro de outros e escondidos ou removidos dos sites.
Além disso, muitos domínios alemãos também foram identificados. Temos os arquivos CSV com as URL dos sites, basta entrar em contato. Nos poucos sites que verificamos, vimos edições muito recentes com relação ao tema.
Aumento do volume de busca
Não é a primeira vez que essa busca é feita. Porém, é possível enxergar um padrão. Desde 2015, quando os sitemaps param de ser mostrados, o volume de buscas sobre “Lula” e “ladrão” aumentou em pontos específicos, com a publicação de muito material para atender essa demanda.
É possível observar que há uma construção de discurso semântico para o Google. E é aqui que você pode usar esse estudo de caso para a sua empresa.
É possível observar que o primeiro pico em 50% foi na semana da condenação do Lula, seguido de novembro de 2019 (soltura do Lula), depois 1º de maio de 2021 (atos pró-Lula e Bolsonaro) e enfim uma escalada até o cúmulo na semana da eleição.
Como uma empresa pode usar essa estratégia
Saber como uma empresa pode usar essa estratégia envolve entender que isso nada mais é do que assessoria de imprensa, mas ao invés de ter como público-alvo veículos jornalísticos, tem o Google. Explico.
Pautar a imprensa é o sonho de todo bom assessor. Todos eles querem criar um rebuliço, determinar o que será dito por suas marcas. Isso vira valor de ação, vira consciência de marca e top of mind.
Porém também é importante pautar os buscadores. O contato com o Google é diário. Quase a toda hora. Nesse sentido, é importante vincular termos associados à sua marca à uma linha de raciocínio que o usuário fará.
Raramente um usuário para em uma busca só. Ele faz outra. E mais uma. E mais. Gerando e criando novos termos de busca até esclarecer o que procurava, muitas vezes sem nem entrar nos links que aparecem na primeira página.
Pautar a SERP é isso: não apenas ocupar um lugar, mas garantir que você determina a busca seguinte depois do contato com a SERP.
