O SEO de finanças em 2022 esteve especialmente sujeito às Core Web Vitals. A mais recente, que ocorreu no fim de maio, deu um tombo em alguns atores consolidados do mercado. Outros tiveram resultado melhor, como o Nubank – fazendo valer a ideia de uma startup de tecnologia.
Como comentamos, a pesquisa da Neil Patel foi bem técnica. Pesquisas como essa são pra mostrar que nem só de redação SEO se vive a indexação, e sim, precisamos levar em conta o conteúdo. Por isso eu queria comentar o primeiro colocado na pesquisa no setor de finanças: Nubank!
Vamos ver o que ele tem feito certo.
Problemas de SEO no setor de Finanças
Quando falamos de problemas de SEO no setor de Finanças, estamos falando de um segmento que até bem pouco tempo tinha seus produtos mais sofisticados voltados para um mercado de elite.
No mercado de ações, fundos de investimento e títulos imobiliários, o cliente com alto poder aquisitivo sempre esteve no radar. Até muito recentemente. A aquisição de veículos como Investnews, Infomoney e Moneytimes deu o tom da mudança de chave. Agora investir em ações é varejo.
O segmento teve uma boa pontuação, por pouco não ficando nos top 5 segmentos avaliados. Isso aponta um dado bem interessante para o mercado em geral: quem tem dinheiro não está perdendo tempo. Quais problemas, entretanto, ainda são visíveis aqui?
LCP para Finanças
O LCP – Largest Contentful Paint (muito relacionado ao INP) aparece com uma forte necessidade de melhoria. Com uma nota máxima de 1,7, o 0,15 que foi atribuído significa que há muito chão para caminhar.
Isso pode ter relação com a necessidade de APIs de gráficos de ações em tempo real e os procedimentos de validação de transações financeiras. Ambas as situações são problemáticas, pois de fato não tem como “acelerar” além do tempo do mercado e das instituições que monopolizam essas informações.
Vale o estudo observar se empresas do mercado de criptomoedas também tem tantos problemas. Uma vez que muitos criptoativos estão em blockchains, é possível que hajam APIs mais rápidas para atualização dos gráficos.
CLS para finanças
Outro que merece destaque é o CLS – o Cumulative Layout Shift. Ele mede a estabilidade visual de uma página. Apesar de se relacionar com os pontos que mencionamos acima, existem outros critérios que podem atrapalhar a experiência do usuário – e o resultado final dessa pontuação.
Entre eles podemos assinalar:
- Necessidades de confirmações: quando um produto é comprado ou avaliado, é necessário uma reavaliação para verificar se o cliente tem certeza. Com investimentos na casa dos R$ 10.000,00 mínimo, isso pode impactar o CLS.
- Validação de disponibilidade: diferente de um marketplace, onde primeiro eu vendo, depois eu verifico o estoque (nos piores casos), no mercado financeiro muitos produtos são finitos por definição. É o caso de títulos CDB ou emissões do mercado secundário. De visualizar o produto até a compra há um intervalo onde a oferta pode ter acabado, e portanto, essa validação de disponibilidade do produto pode afetar o desempenho da página.
- Homebrokers: com as opções de operar comprado, vendido, configurar um stop loss ou stop gain, além dos mais recentes, que criam automatizações com robôs traders, os homebrokers também ajudam a piorar esse índice. A mudança de ativos e os avisos de leilões, bem como as ofertas a serem lançadas no book podem afetar esse desempenho consideravelmente.
Setor de Finanças na Pesquisa
No geral, o resultado do setor não foi dos melhores. Enquanto algumas empresas, como o roxinho, se destacaram positivamente na pesquisa, outras não tiveram tanta sorte. Ou competência. A verdade é que a média das empresas ficou aquém nesses critérios importantes:
Foi nessa situação que a Nubank se sagrou vencedora, tirando uma nota 5/5 e ficando em terceiro lugar no ranking criado pela Neil Patel:
Mas há um “lapso”, ou uma falta na pesquisa. Um fator importante, mas que não foi levado em consideração e, portanto, enviesa um pouco a análise. Você consegue perceber o que é?
Conteúdo do setor financeiro
Isso mesmo, o conteúdo. E pode ser o viés do produtor de conteúdo falando, mas esse critério não deixa de ser importante e podemos dedicar toda uma série de publicações para falar da estratégia do roxinho para indexar. Entretanto, vamos focar no quadro mais amplo.
O Nubank, como o BTG e a XP, adquiriram recentemente outros players do mercado responsáveis pela produção de conteúdo. Desde jornais e veículos de imprensa, como o E-Investidor, do Estadão, o Infomoney, o MoneyTimes e o InvestNews, todos esses veículos foram comprados por empresas do mercado financeiro.
Com a expertise do jornalista e o dinheiro para bancar os desenvolvedores necessários, eles se tornam máquinas de indexação, de modo que o noticiário financeiro é dominado pelos mesmos. Notícias, por outro lado, atendem a quase tudo que o Google quer.
Elas são constantes, atuais, precisam de fontes de terceiros e de falas de autoridades para passarem credibilidade e são assinadas e atualizadas frequentemente. Ter um campo de notícias é sempre positivo para qualquer empresa. Para um mercado tão volátil quanto o financeiro, onde decisões monetárias ocorrem a partir de informações, isso avança ainda mais.
E esse conteúdo todo tem cada vez mais citado as autoridades dos portais e criado backlinks que favorecem seu rankeamento. Inteligente, não? Não é atoa que o dinheiro circula nesses âmbitos.
Como avaliar o conteúdo do setor de finanças?
Por outro lado, conteúdo é um aspecto difícil de quantificar. É o santo graal dos programadores que tentam criar o produtor de conteúdo perfeito, mas que parece tão sonho quanto o da lenda. Logo, vamos avaliar como? Por gosto pessoal? Não parece muito confiável.
Ao invés disso, podemos analisar segundo dois parâmetros: o semântico e o UX.
Semântica para conteúdo de finanças
Se abordarmos o problema semanticamente, a produção massiva fornece um papel preponderante. Por um lado, o aumento de contexto com o número de artigos bem indexados explica tim-tim por tim-tim do que a página está falando. E nesse caso, entra o fator humano.
Você não consegue criar artigos suficientes para criar um contexto semântico para um bot interpretar sem entender os jargões da área. É inviável. O próprio contexto de criar uma estrutura semântica te confere alguns pontinhos de EAT.
UX para conteúdo de finanças
Já analisar o UX – a experiência de usuário – nos conteúdos produzidos para finanças é algo sensível, pois toca na vontade de fazer dinheiro. E sendo fundamentalmente uma das YMYL (Your Money, Your Life) do Google, o setor de finanças precisa estar alinhado com as expectativas e o que o usuário quer saber.
Vai um exemplo? Pesquisa o volume de buscas para Análise Técnica de Ações no seu keyword planner. Você vai ver rapidinho algumas das sugestões brotarem na tela: Fibonacci, setups, formas gráficas, candlesticks…
O investidor – que não está alheio, e já segue algum influenciador de investimentos, como aponta essa maravilhosa pesquisa do IBPAD – também quer saber como investir, que manobras fazer. Ele quer parar de perder dinheiro na bolsa. Então pensar em UX é pensar em como ajudá-lo nisso.
Vai falar de análise técnica, no fundo querendo aumentar a autoridade do seu analista da casa? Crie imagens, vídeos, gifs da aplicação do setup em um ativo. E o que você acrescentou ao seu conteúdo, que o tornou “indexável”? Mídia.
Conclusão
Assim como semanticamente, a preocupação com o UX traz resultados – mas isso é por serem, intrinsecamente, boas abordagens, ou por trazerem argumentos que já, sabidamente, ajudam a indexar? Nunca saberemos.
É louvável o trabalho da Neil Patel em mapear dados técnicos e quantificáveis dos sites. É um norte para desenvolvedores e tomadores de decisão. Mas com o mercado amadurecendo, logo serão necessárias pesquisas similares quanto ao conteúdo de certas áreas da indústria.
E esse conteúdo passa por diversos outros atores – link builders, redatores SEO, copywritters, desenvolvedores, consultores… o mapa é grande.
CLS e LCP acabam sendo alguns dos pontos de atenção do setor de finanças, mas o conteúdo bem amarrado e o posicionamento correto da sua equipe também são imprescindíveis para um bom rankeamento.
