Os subtítulos de matérias jornalísticas são um campo fértil para analisar exatamente o quanto as pessoas confundem metadescrição da página, subtítulos jornalísticos e intertítulos de conteúdo de blog. Essa diferença não é pequena, nem indiferente para você que quer ser um Redator SEO.
Nesse guia eu explico um pouco melhor o que cada pessoa pensa ao escrever ou sugerir um subtítulo e como você pode trazer soluções que realmente mudam o jogo. Com embasamento.
A quem esse conteúdo interessa
Jornalistas
Para saber exatamente como o lide vai ser importante para SEO.
Redatores SEO
De modo a navegar melhor entre os vários interesses do assunto
Analistas de SEO
Para que vocês saibam como organizar esses interesses e tirar o melhor de cada um dos grupos anteriores.
Como consumir esse conteúdo
As bases conceituais que eu coloquei na primeira parte do texto são importantes para embasar as conclusões que vem na sequência: recomendo não pular.
Se pular, pode pular também a história dos subtítulos: nela eu me aprofundo um pouco mais no assunto. É importante para dialogar com múltiplos setores – se sua equipe tem um jornalista, leia.
Por fim, fica a parte mais comum do know-how de como implementar subtítulos semanticamente corretos. Aproveite!
O que é um subtítulo
O subtítulo, de acordo com a definição do Oxford Languages é “título secundário, que se segue ao principal e o complementa.” Alguns termos relacionados são “sutiã” e “antetítulo”, e eu vou falar sobre isso já, já. No Priberam, que tem como foco a língua portuguesa, a definição já se desdobra: “Subdivisão de um título numa obra. Título posto por baixo de outro.”
Essas definições ajudam a gente a entender um pouco da história e aplicação do termo. Mas o mais importante elas não trazem. Como trabalhar subtítulo na edição de documentos web – leia websites? As definições cabem em um mundo analógico, onde livros, artigos científicos e jornais são reis. E no mundo digital?
E´ aqui que queremos chegar.
O subtítulo no conteúdo
Quando trabalhamos conteúdos, o subtítulo aparece como uma alternativa e complemento ao título do artigo. Nele, o título indexa e chama a atenção, o subtítulo complementa e atrai para a leitura (não raro com um CTA nele) e o conteúdo vem na sequência. Um campo com muitas regras e pouco espaço: não atoa é onde o redator quebra a cabeça.
Podemos então definir o subtítulo no conteúdo como:
Trecho textual escrito logo abaixo do título do conteúdo, com o objetivo de completá-lo e instigar a leitura subsequente do material.
Definição criada
Mas as definições para conteúdo não são tudo. Afinal, se você está aqui, também está preocupado com SEO. E na hora de uma estratégia de conteúdo, precisa ter em mente que esse artigo, blogpost ou notícia vai aparecer nos buscadores. Para isso o subtítulo precisa de outra definição.
O subtítulo no código
Ao criar a pa´gina, devemos marcar os elementos dentro de uma estrutura HTML para que os buscadores entendam o significado das pautas. Saibam navegar por elas, entendam a relação entre as estruturas e as entidades mencionadas no texto. Nesse ponto, o subtítulo possui duas funções que chamamos de semânticas (que ajudam o entendimento do conteúdo pela máquina):
- Garantir ao buscador que o conteúdo é útil;
- Proporcionar retenção do usuário;
O primeiro conteúdo afora o título é muito importante para qualquer buscador. Ele é um termômetro se o site está enrolando o usuário, e ao mesmo tempo ajuda a atestar o dwel time – o tempo médio que um usuário permanece no site. Ambas métricas importantes que os buscadores usam para garantir que o conteúdo é bom e pode ser apresentado.
Para isso ele precisa de uma marcação HTML. E qual marcação usar? Pois o conteúdo do subtítulo pode ser um parágrafo, uma heading, até uma lista (ul ou ol). Você pode ser criativo na marcação, mas até que ponto?
A discussão pode parecer simples, mas é mais complexa do que isso. Existem bons e maus padrões para usar, e vamos explorá-los com alguns exemplos práticos abaixo:
A história dos subtítulos
Isso, é claro, demandaria todo um trabalho sobre a história dos subtítulos, então serei breve. Os subtítulos tem esse nome – e aqui a gente volta ao sutiã que mencionei lá em cima – por estarem localizados, “geograficamente”, abaixo dos títulos. Em uma publicação você terá o título e, logo abaixo, em fontes menores, separados por dois pontos, em itálico ou com alguma marcação gráfica, o subtítulo.
Esses elementos são para mostrar alguns aspectos:
- Subordinação do subtítulo ao título;
- Complementaridade de um para o outro;
- Grau de importância (sendo o título mais importante);
Subtítulo na prensa tipográfica
Fazendo um passeio desde a prensa tipográfica, é comum os termos que usamos hoje em dia tenham uma história pelo seu uso. O termo “Caixa Alta”, por exemplo, que se refere a ESCREVER UM TEXTO ASSIM, é chamado “caixa alta” pois, na época da prensa tipográfica, os tipos (as letrinhas de metal) eram colocados nas caixas mais altas. Já que você usa poucas letras maiúsculas comparado ao uso das minúsculas.
“Fontes” é outro termo que passou por isso. Uma “fonte” é algo que dá origem. A “fonte” (das letras) é assim chamada porque é a origem dos textos tipográficos. Assim, o subtítulo tinha o nome por ficar abaixo do título. Algo que não mudou com a popularização dos jornais.
Subtítulo no jornalismo
O “sutiã” que falamos é um termo meio chulo – como é típico do jornalismo – para se referir ao que vai abaixo do principal. Esse é o subtítulo no jornalismo. Há vários trabalhos que pesquisam como os subtítulos são usados para enquadrar o conteúdo da matéria, trazendo vozes de especialistas, mas todos consentem em uma coisa: eles são usados para as três funções que destacamos acima.
No jornalismo você vai ver muitas vezes como nos formatos abaixo:
Subtítulo no HTML
Finalmente chegamos na hora de falar sobre quais tags implementar em um subtítulo. Mas a digressão histórica não foi só para ranquear no SEO: foi mais para explicar o porque da minha decisão. Porque, no fim das contas, é uma decisão: e quanto mais embasada ela for, melhor ela é.
Se você navegar pelo G1, Folha ou Estadão, vai reparar que todos usam o H2 como tag de subtítulo. Mas, se você entender a história da linguagem HTML, vai perceber que todos erram. Por isso eu vou jogar nossa reguinha mais para cima e olhar um benchmark mais interessante: o New York Times, único jornal que sobrevive de assinaturas.
Eles possuem uma grande preocupação com SEO, e no caso deles, os subtítulos seguem outra tag: o <p>, de parágrafo. Isso porque eles entendem o motivo lógico-racional do uso do subtítulo em uma matéria, e possuem desenvolvedores dedicados a essa solução.
Confusão entre heading, subtítulo, intertítulo e cabeçalho
Esses quatro termos acabam se perdendo na tradução dos CMS e nas linguagens de programação. Vamos entender cada um deles e porque essa confusão leva a máxima “H2 como subtítulo”:
- Heading: argumento de HTML, estruturado entre H1 e H6, para separar as divisões de um <article>. A heading pode ser traduzida grossamente como “cabeçalho”. Surgiu se baseando na divisão de artigos acadêmicos, que normalmente são divididos em “resumo”, “introdução”, “metodologia”, “desenvolvimento”, “conclusão”.
- Subtítulo: trouxemos acima, é uma complementaridade e subordinação ao título do texto, usado para fins de reter o usuário e mostrar conhecimento do tópico abordado no H1.
- Intertítulo: seções intermediárias de um texto que marcam pontos de interesse e importância para o usuário. Podem ser tratados como sinônimos de cabeçalho.
- Cabeçalho: outra definição que depende do contexto de editoração, no caso, as informações no topo de uma página ou peça de informação para fins catalográficos, bibliométricos ou de indexação.
Entendendo essas diferenças fica claro onde nasceu a confusão. A galera confundiu o subtítulo (a parte “título” da palavra) com o significado de intertítulo (esse sim, onde o título é mais fundamental), que é sinônimo de cabeçalho, que, por sua vez, é a tradução de heading.
Motivos para a confusão: CMS no-code e low-code
Essa confusão é o clássico “essa reunião podia ser um e-mail”. A verdade é que ela surgiu de um mix de facilidades e falta de fluência em desenvolvimento e programação. Quando CMS’s como o WordPress começaram a gerar essas facilidades, criando uma montanha de plugins e interfaces em PHP que facilitavam inserir dados e metadados, deixando leigos editar os sites, ele provocou dois fenômenos.
De um lado, a democratização do acesso a blogs. Fica infinitamente mais fácil fazer implementações, conteúdos bonitos e úteis e elevar o seu potencial. Aparecer ficou fácil. E essa democratização é sempre boa. Porém, por outro, facilitou a despadronização da internet, onde cada vez mais metadados são necessários para que robôs façam um uso e não sejamos soterrados por lixo.
É fácil para um jornalista ou redator marcar como “H2” um trecho do texto e ver a mágica acontecer. Mais difícil é o desenvolvedor ter a sacada das diferenças semânticas entre as categorias e criar uma class no CSS que identifique que esse parágrafo tem um estilo diferente.
Conclusão: o que usar
Use a tag <p> para um subtítulo, acionando o seu desenvolvedor para criar uma class no CSS que o marque como um subtítulo. Isso vai permitir que você tenha o efeito para o usuário, deixando-o no texto, e o buscador entenda que ali há conteúdo, e não um cabeçalho.
Isso vai demorar um pouco mais para ficar pronto, uma vez que muitos temas fazem isso intuitivamente, mas vai por mim: é sempre bom estar correto na semântica. Olhe para as últimas atualizações do Google. Quem se preocupa com isso sempre surfa na alta e fica tranquilo na baixa.
Mas, como sempre, depende. Você viu, Folha, Estadão, G1, vários grandes concorrentes usam essa estrutura. Ela é errada, mas não é penalizada. Nem acho que deveria. Mas a verdade é que ela está errada, e fazer o certo sempre é melhor do que fazer errado. Mesmo que não hajam consequências.
